Marketing wordt soms verward met promotie. Maar marketing is veel meer dan een foldertje in de bus. Marketing omvat alle keuzes die te maken hebben met de marktpositionering van het (OV-)product: van lijnennet tot uitstraling van de bus, en van reisinformatie tot tariefacties. Kortom, het ontwerp van ‘alles’.
Uitgangspunt: de doelgroepen van het vervoerproduct, en hun reisbehoeften. Zijn het scholieren? ‘Verwende’ zakenreizigers die meer kwaliteit eisen? Of dagjesreizigers die vooral een onstpannen reis willen hebben?
|
Van beleid via visie naar actie
Om tot een goed marketingbeleid te komen moet je eerst scherp hebben wat je wilt. Welke doelgroepen wil je bereiken? Hoeveel procent groei? En is alle groei OK, of gaat het alleen om substitutie van autogebruik. Dit kan omgezet worden naar een marketingvisie. Wat moet er gebeuren om de doelen te bereiken? En dat moet weer omgezet worden naar concrete acties.
Dit traject vindt plaats in het samenspel van overheid en vervoerder. Zie ook: Overheid en markt.
|
‘Harde’ en ‘zachte’ kwaliteit
inno-V's concept van harde en zachte kwaliteiten biedt een flexibel kader om vervoersvoorzieningen naar een hoger plan te tillen.
Zaken als frequentie, rijtijd en rituitval blijven belangrijk. Maar in de beleving van de reiziger zijn zachte kwaliteitseisen als imago, sociale veiligheid, comfort, begrijpelijkheid en ketenmobiliteit minstens even belangrijk. Dit noemen we de ‘zachte’ kwaliteit.
De wensen van de klant centraal stellen bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten: dat is échte marketing.
|
Meten = weten
Marketing begint met goed onderzoek naar de behoefte van de reiziger, het gebruik van het OV en de tevredenheid over het product. Alleen met goede managementinformatie kun je écht gaan sturen op het bereiken van je doelen. Monitoring in het OV is de afgelopen jaren verbeterd, onder meer door MIPOV, maar echt marktonderzoek staat nog in de kinderschoenen.
Voor de gemeente Den Haag onderzochten we de effecten van de verbouwing van Den Haag Centraal op reizigers. En voor de provincie Noord-Holland becijferden we de effecten van de upgrade van een aantal buscorridors naar de productformule ‘RegioNet’.
Meer weten? Neem contact op met Lars Lutje Schipholt
.